科技星球《慢公司》小红书商业化加速，小红书加速变现

供稿：科技星球

“慢公司”小红书商业化步伐加快。

11月28日，小红书在创作者开放日宣布，将推出创作者中心、品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台等重大更新。这意味着，在服务内容生态的同时，小红书的商业化路径也在逐渐拓宽。

小红书的创作者评论说，小红书是抖音、微博和汽车的集合。也就是说，本次创作者相关服务成立后，抖音和微博可以在小红书平台上找到创作者服务工具和变现工具相关服务。

半年前，小红书创始人曲方在回应“KOL下架”事件时曾表示，“小红书未来的商业化模式一定不是今天大家看到的那种简单的佣金和佣金。” 近两年，小红书专注于“如何帮助品牌和商家真正找到与用户的连接”。

电商直播，增加创作者变现和内容服务工具小红书MCN，这些可以精心变现的小红书，找到商业化和用户结合的最佳方式，变现的同时保护社区生态？

小红书加速变现

从2013年至今，除去电商和常规广告收入，小红书真正的商业化只是一个“品牌伙伴”，但这显然不是小红书商业化的最终布局。

小红书一家MCN机构负责人告诉科技星球，在小红书此次推出的各种工具中，类似微博翻头条的“炸薯条”和带货直播似乎对创作者最有效。

《炸薯条》是小红书推出的全新优质内容冷启动工具。此功能将帮助新的创作者耗尽他们的笔记。小红书的作者打了个比方。“薯条”就像抖音的“豆子+”功能，可以理解为“买流量的工具”。

此外，小红书还将针对MCN高校推出“超级土豆”流量套餐资源，推动MCN高校反向投入人才成本。

从现场发布的图片来看，在做推广笔记的时候，还可以针对用户的年龄、性别、地域进行筛选，选择有针对性的推广目标群体进行针对性推荐。

这一次，小红书终于进入了直播赛道，同样值得关注。

在电商直播变现模式明朗、潜力尚未释放的当下，小红书直播功能的加入一直被认为是“迟早的事”。据小红书介绍，小红书有直播+笔记两种方式种草，并支持主播连线PK和红包互动。

同时，还将引入电影直播货架、商品页面等功能，提升小红书电商直播的转化率，打通实时互动、种草货的渠道。

此外，此前已投入使用的小红书“品牌合作后台”也将进行升级，支持品牌直投和代理订单。“创作者后台”还将为创作者开放更多笔记效果数据。比如通知作者用户选择退出时间节点，横向比较每个note的数据。一边看Vlog。

在支持内容生态的同时，小红书也在加快商业化步伐。《炸薯条》背后，一方面帮助优质内容获得冷启动流量；另一方面，它已成为小红书新的变现工具。

5月，Tech还报道称，小红书正在开始一种新的探索方式，通过内部测试向首选商家提供佣金。如果用户通过博主的链接购买产品，博主可以享受一定的提成，类似于早期“淘宝客”按交易收费的推广模式。

这个功能就是本次公布的“好东西推荐平台”。创作者可以将商品卡片添加到他们的笔记中。一旦用户通过笔记中的物品卡购买物品，创建者将参与销售份额。

过去，小红书总是面临着尴尬的境地。小红书“种草”后，用户去其他平台“拔草”，无法在流量和内容下形成直接变现的闭环。这也是小红书后来加入电商功能的原因之一。从小红书今天的动作来看，刺激创作者的内容生产，留住用户在平台上购买商品，将进一步帮助小红书更好地通过内容和电商实现商业化。

这个社区被谨慎地商业化了

小红书一直对商业化很谨慎。

此前，小红书官方MCN机构负责人曾向科技星球透露，小红书的“品牌合伙人”后台有一个功能，可以让品牌在平台上搜索品牌关键词，找到“绑定”伙伴”。后台点击“解绑”后，会提取备注中的相关段落，小红书会正式审核，判断是否与品牌相关，决定是否附上产品链接。

由于用户反应不佳，小红书很快就撤下了该功能。

2019年7月，小红书宣布用户数突破3亿。面对庞大的用户群体，在帮助创作者提供更好的内容服务的同时，寻找更可持续、更成熟的商业化方式是小红书必须解决的问题。

事实上，小红书长期以来一直在试水商业化，其直播、推荐好物等功能也已经进行了测试。从今天小红书推出的各种支持和服务工具来看，小红书似乎找到了一种不破坏社区生态的商业化实现方式。

小红书商业化调整较早的动作是在今年2月，其内部架构进行了调整，将原来的社区电商事业部升级为“品牌”部。以“品牌”为核心产品，整合公司从社区营销到交易闭环的资源，为品牌提供全链条服务。

今年5月，曲方在直播中回应KOL下架时表示，“我们2015年开始做电商，从营收上看没有压力。” 小红书去年确实取得了不错的成绩。 (艾媒咨询)数据显示，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，用户数突破1亿。小红书的市场占有率为7.3%。

当时，曲方还提到，广告是品牌挖掘商业价值的产品和工具。“广告是一种服务，也承载着信息价值，希望小红书以后能更好地传播有价值的信息。” 如今的“薯条”、好物推荐等服务的诞生，或许正是因为小红书广告商业价值的体现。

在MCN机构和“品牌合伙人”的调整期间，小红书曾因处理不当导致主创意见反弹。与此同时，小红书的内容生态也因APP下架事件而面临新的挑战。监管和审查的问题，依然是内容界的达摩克利斯之剑。这些都让小红书在推动商业化时需要更加谨慎。

“慢公司”的商业化问题

在中国互联网社区，变现是困扰平台的问题之一。

以豆瓣和知乎，也被称为“慢公司”为例，社区似乎与直接交易的商业行为有着天然的冲突。一些互联网从业者评论说，这样的公司是“用户的需求不是推动企业发展的必要因素”的一个例子。用户想要一个开放纯净的空房间，却不愿意为这个极其松散的空房间买单。

一旦企业的商业化规模过大，就会引起用户的不满。

今年，小红书对MCN机构和“品牌合作伙伴”的调整也被视为急于商业化的操作，引起了社区KOL和名人的强烈不满。

如何在丰富社区内容生态的同时，保证用户在不受商业运营干扰的情况下获得更好的体验，是困扰这些“慢公司”的最大难题。

以豆瓣为例。早在八年前，豆瓣完成5000万美元C轮融资时，就推出了广告等变现方式。但直到今天小红书MCN，豆瓣还没有找到与社区内容生态完美融合的方式。同时，外界的看法是豆瓣并不着急。即使在商业化缓慢、用户增长停滞的情况下，豆瓣已经七年没有获得新的独立融资。

相对而言，知乎的商业化尝试成本更高。除了广告等惯用的变现手段外，知乎也在尝试为知识付费，包括知乎直播、选盐会员等。今年8月，知乎还宣布正式启动MCN机构招募，服务内容创作者和品牌商，构建全新的社区生态。2019年8月，知乎宣布已有数百所MCN院校提交录取申请，其中10所最终成为首批获得官方认可的MCN院校。

在内容驱动的广告方面，知乎和豆瓣小红书也走上了同样的道路。两者都是以内容为导向的社区。在品牌营销和广告运营中，很多时候都存在对内容的强烈依赖。如何让用户接受广告，认可广告的价值，并非易事。

长期以来，知乎上理性投机的社区氛围吸引了大量优质内容，为知乎提供了巨大的商业价值。知乎的实现方式只有两种：广告知识付费和内容付费。

相比之下，天生具有“种草”属性的小红书，还有一个强大的帮手——电商。多位小红书MCN机构负责人认为，小红书加入直播电商功能后，将迎来新的红利期。

毕竟2018年淘宝有81位主播，带动年销售额过亿。之前火了的李佳琦和薇娅，五分钟卖出了4252万的Whoo套装，而奥托的“卖家王”辛巴两天卖出了4亿元。或许在小红书，内容社区会找到最赚钱的商业化路径，虽然这不适用于知乎和豆瓣。

如果小红书要打造下一个“李佳琦”，用户是否愿意付费，对小红书来说是个问题。