大部分新护肤品走成分跟随+流量+低价爆款的路子

目前，大部分新品护肤品已经开始走成分跟随+流量+低价爆款的道路，但能从中脱颖而出的品牌寥寥无几。本文将梳理从小红书成功崛起的国产品牌谷雨的上线逻辑和内容策略，给大家一些思路。

提到小红书平台，大部分人的第一印象大概就是美容护肤了。作为内容量最大、内容最原创的两大品类小红书，似乎有着天然的优势，但只有身在其中的人才知道，这几年护肤品牌的营销并不像它那样“风光”以前是。.

如果说十年前，我们迎来了国产美妆的流行和崛起，那么现在，随着国际品牌的下沉，在直播和社交媒体传播上更加努力，让国内的市场份额品牌将再次被占领，回归原本紧张的市场环境。

2020年，在线品牌前10名中，国产品牌仅剩1家，排名仍在后移。

回到国内护肤品牌本身，由于成分党和功效党的不断壮大，大部分新品护肤品开始走成分跟随+流量+低价爆款的道路。在此基础上，医药品牌具有天然优势，其他品牌想要取得突破的难度可想而知。

事实上，护肤从来都不是一个好的营销品类。

就消费者对产品本身的体验而言，一是蜂蜜，二是砷，似乎无论做什么，都会从正面触到负面，从而引发一系列问题。

也正是因为如此，用户的品牌忠诚度高，因为试错和新产品的成本高，踩雷率也高。一旦有了比较满意的品牌，就很难换品牌了。要实现市场增长，就必须打破用户原有的品牌忠诚度。

这部分大概占品牌营销困难的50%以上。

此外，各大品牌热衷使用的成分赋能，在宣传上也屡屡受阻。除了用户认知和广告规律的限制外，各个平台的内容输出也存在不少红线。

这一切都让新品牌进入护肤市场变得异常艰难。

可以说，今天，国产品牌已经从感性消费转变为实力消费。产品好，用户的认可才是硬道理。

在国产品牌从诞生到成熟，从混乱到秩序，从炒作到实力征服，也有一些品牌成功跳出市场。

其中，有一个靠小红书成功崛起的国产护肤品牌——谷雨。

4年时间，年销量从0到4亿不等，仅洗面奶就卖出了92万多支，让很多在行业中挣扎求生的品牌眼红。

今天，我就用谷雨的推出逻辑和内容策略，跟大家聊聊如何推出护肤品牌的小红书？如何构建内容矩阵，实现产品突破和品牌占领！

一、传送的节奏

无论我们如何做内容策略，交付节奏和交付策略都起着概述作用。

事实上，谷雨在发展之初是靠直播的。品牌上线之初，在大V直播间爆红后，在直播领域全面铺开，走上了流量之路。

直播的输入输出一直都很清晰。彼时，直播频道的销售额占谷雨总销售额的80%以上。

在短期内，它确实获得了很高的 GMV，但它也产生了一个问题。

我们常说广告商不说话，直播促销就是一个典型的例子。

即使用户购买了，对产品的认知也只停留在【一种氨基酸洗面奶】而不是【谷雨氨基酸洗面奶】小红书直播，用户的品牌认知度非常浅。

仅依靠直播进行销售很难实现用户留存。之前拆王小洛这个牌子的时候也提到过这个。

因此，扩大站外流量，积累品牌内容势在必行。此时，她们选择了年轻女性聚集地小红书作为主战场。

谷雨在小红书上的上线一直很稳，很有节奏。

日均10个新币左右，在准备618大促节点时，单日峰值甚至达到40+。

全年护肤品搜索波动具有前瞻性。作为高频率的日常产品，搜索频率随着用户的频率和备货点而波动。

根据以往的数据反馈，由于开季、国庆假期、双十一、双十二等密切联系，8-12月是护肤赛道的旺季。

建议护肤品品牌从现在开始布局，先抓住消费者的心，同时也迭代优质高转化的笔记内容，以便在双十的两大促销期高效收获一、双十二。

同时，他们也没有完全放弃直播，与1-on直播合作，在小红书高频稳定。

这样在站内形成了良好的种植-收获闭环，实现了用户关注点的统一，同时通过站内系统偏好推送，可以实现更高频率的重复联系。

举个简单的例子，用户在首页浏览小红书时被谷雨种下。根据他的浏览记录，平台会陆续给他发几篇谷雨相关的文章。

其中，不仅有植草须知，还有直播须知。通过直播预告中的二次种草+打折信息，直接在站内形成收获。

这比在小红书、天猫详情页或直播中种草要高效得多。

从专家的选择来看，谷雨主要关注1-10w的KOL。

这个级别的粉丝数虽然没有顶级博主高，但是在圈子里有一定的影响力，同时内容优质，有个人风格，整体性价比高- 效率比较高。

其他品牌在推出的时候，也可以考虑更多这个级别的KOL和优质的KOC，而不是一味地追求拥有大量粉丝的大V。

一般品牌在上线的时候都会建立一个人才矩阵，有多少个素人，多少个KOC，多少个中腰KOL等等。这里我再给大家提供一个思路——建立一个博主身份矩阵。

与以人才和粉丝为层次建立的矩阵相比，这种人才战略方式会有更明确的目标定位，非常适合具有明确阶段性广告目的的品牌。

这里我以护肤轨迹为例。

1. 护肤垂直/专业后台博主

第一类是护肤博主，甚至是具有相关专业背景的皮肤科医生、化学硕士等。

通过产品评测、试用、好物分享等一系列内容，可以为消费者提供比较可信、专业的建议，对谨慎消费的党员和用户产生比较强的影响。

2. 兴趣圈博主

另一类博主主要被兴趣圈吸引。他们与护肤博主不同的是，他们的内容只专注于护肤，表现出个人对护肤的兴趣，但并不专业，完全是体验式的。

所以在推荐产品的时候，也会涉及到其他领域。

这类博主的粉丝关注和信任品类会有一定程度的分散和集中，不像护肤品类那么专注，但他可以帮助我们更大规模地触达潜在用户群，所以也不可能我们来启动。遗失的部分。

3. 场景匹配博主

Vlog和生活方式博主是典型代表。他们更加注重生活和场景化的内容呈现，可以加深用户的代入感，关注点将从“产品功能”转向“享受”和“生活品质”。

通过多场景植入，可以多维度展示产品，用户对产品的理解会更加立体，也可以带动品牌的调性。

提供了一个表格供您保存和检查。其他曲目的品牌也可以通过从一个实例中得出推论来应用它。

二、关键词布局策略

在之前的案例拆解中，也多次分析了关键词策略的底层逻辑。如果你想知道如何通过关键词的布局来提升搜索排名，可以点击下图跳转到历史笔记查看。

这里我换个角度分析拆解各类关键词的影响力，可以对应人才矩阵。

1. 产品词

从产品本身为主要接触点，突出功效词强调产品的使用效果，同时也能解答用户对产品的疑问，如什么好，什么体验，正确的使用方法等

功能：帮助用户深入了解产品。

2. 分类词

分类词，或分类下的子词，如氨基酸洁面慕斯。

功能：通过品类词+功效词的组合布局，在增加笔记热度的同时，植入消费者心智，建立对应关系。

3. 场景词

通过场景词的布局，强调产品在使用场景中的表现，比如早上唤醒肌肤、晒后快速镇静肌肤、早上上班族护肤等等。

功能：分解产品使用场景，产生对应感和代入感

4. 群词

提示用户，如痘痘肌、学生党、早八打工、黄皮等。

作用：覆盖产品的目标群体，形成身份绑定。

通过以上关键词的组合和布局，我们可以快速定位目标用户建立心智，这也需要我们形成相对统一的外部内容输出。

三、交付内容策略

看看谷雨在小红书上贴的笔记，大致可以分为以下几类，也清楚地说明了每一类笔记的用途。

1. vlog植入，场景加深代入感

Vlog日常生活笔记也是谷雨传递的主要内容之一，整体互动表现也比较不错，前期爆发力很强。

通过类似的内容，可以将产品植入日常生活中，代入感比单纯的种草要强得多。

顾煜最近的高互动内容几乎都植入了这种形式。

但需要注意的是，此类笔记在品牌词下的留存率并不高。它们主要用作即时产品曝光和植草。长尾流量的增加难以推动，无法为品牌带来长期的高转化。

也正因为如此，谷雨的绝大部分内容都是非举报笔记，而举报笔记主要是评价和好东西分享，能深刻影响决策，实现搜索页留存。

值得一提的是，谷雨很少有直播的动作，即便是在报道笔记中，所以我们看到的数据几乎都是在账号本身的权重和优质内容的驱动下自然发酵的结果。

谷雨的合作人才名单非常适合没有额外投资预算的品牌，也是经过反复测试，最终有更好自然交互反馈的大师。

2. 全面评估以加速消费者决策

产品线段较多的品牌会布局类似的备注内容，通过对自家产品的评价，起到比较和引导订单的作用。

但是，我们大部分品牌在做这部分内容的时候，往往都是纯粹的评价，好像每个产品都介绍的很清楚，以为种草效果会很好，但其实在眼里对于用户来说，只有一种感觉——看起来很棒，但那又如何呢？

他们查看了评估以帮助做出决策，在阅读之后，我能够知道我应该选择哪一个。

但即使他们读完这类内容，也无法从中得到非常有针对性的建议。即使选择困难，他们一开始也可能只是在 A 和 B 之间选择哪一个。看完就变成了应该选择哪个ABCDE。

这样的便签内容不仅没有起到引导订单的作用，反而增加了消费者的决策成本。

要知道，在各种品牌争相抢占市场的环境下，一旦用户犹豫，就会成为竞品的用户。

如何避免这种情况，谷雨给你做了一个很好的示范。

几乎所有的评测笔记除了用户体验和产品描述外小红书直播，都增加了功能对应。

控油选哪一款，美白选哪一款，寻找毛孔选哪一款等等。

因为他们很清楚自己卖的不是产品，而是一套皮肤解决方案，而用户想要解决问题，所以直接将自己的需求与产品进行匹配，就可以解决他们的选择问题。

现在问题变成了“我想为我的皮肤解决什么问题”，而不是“我如何平衡这些所谓的成分和使用感”。

一旦需求有了明确的方向，选择是很自然的事情。

3. 单品评测，强化获得感

单品评测和种草也是谷雨内容布局中非常重要的一环。

和大多数护肤品一样，他们更喜欢使用手持产品+大字海报的形式，并添加产品获取/成分等关键词进行强调。

同时，我认为他们对使用感的描述也值得学习。

对于护肤品和保健品，品牌方的一个误区是我必须告诉他们我有什么很棒的技术和成分，这样他们就会认为我的东西很强大，很有用。

这种思维其实就是典型的产品思维。

作为品牌方，最大的误区是用户必须选择我们，因为我们比竞品好，但事实并非如此。

先不说这个好不好有统一的认知标准，但是市面上爆品这么多，是不是因为是这个品类中的佼佼者才受欢迎？

所以不要卡在里面，比起这些，用户会更关注我能得到什么，能给我带来什么改变。

尤其是当我们希望我们的笔记更“柔软”时，个人感受很重要。

4. 利用身份建立权威

在主身份矩阵中提到，有一类有身份的博主，比如皮肤科医生、化学硕士等等。

谷雨也将这部分内容进行了布局。

通过横向产品或单品的评价推荐，用户教育和专业决策影响力。

别忘了，谷雨作为同样以原料赋能的品牌，也需要让消费者了解自家原料甘草的作用和优势。

但他并没有选择在他投放的所有内容中进行这种教育，因为不同的内容对应着不同阅读偏好的用户，他们的内容重点和高点是完全不同的。

在这类博主内容中，如果谈及甘草的成分，用户会觉得“我学会了！

而如果换成vlog等其他博主的内容，用户只会觉得辛苦，好。

所以，无论是什么品类，尤其是护肤、保健等部分成分的产品，在投放的时候一定要注意这个问题，有选择地植入相关内容。

除了专业博主，谷雨还选择了当红明星进行分享，利用明星的影响力和粉丝效应带动品牌的声音和销量。

效果有点类似于直播，但更注重曝光而不是收获。

毕竟没有代言称号，粉丝的热情和盲目性一落千丈，最终的收获还是要看产品本身。

5. 通过痛点收集需求

刚才说了，用户购买产品是为了解决一定的需求，所以在合集的内容布局上，谷雨主要是通过产品能够解决的痛点展开。

不仅可以在一个笔记中为用户提供一整套问题解决方案，提高收割效率，还可以蹭其他品牌的流量，增加曝光率。

6. 绑定主要用户组

谷雨还有一点值得学习。

我在进行交易时肯定会问的两个问题是——

你的目标用户是谁？这次发射的目的是什么？

目的会影响投放策略的制定，比如选择哪些博主，展示哪部分内容，需要引导什么样的结果，目标用户会告诉我们这个产品是谁卖给，以帮助博主的粉丝。图像和内容布局会产生影响。

在目标用户的勾画上，谷雨的内容很有方向性。

除了刚才提到的，全线产品的不同功能对应，为了勾勒出不同的护肤需求，谷雨还在内容中绑定了消费群体的身份。

这将更有利于消费者的身份映射。

不是很狭隘的身份，而是和这个身份有同样需求或者情况的用户，比如学生党，预算不多，皮肤状况比较年轻，那么我可以用谷雨。

不过，到底要用哪一套谷雨的产品，整条线的评测笔记都会给他参考。

谷雨为什么要这么做？

难道他的产品白领用不上？妈妈不能用吗？

当然不一定，但他直接划定了一些人，以增强他们对品牌的忠诚度和认同感，类似于广告中的身份。

同时，这也是小红书用户群中最大的一部分。

四、护肤小红书的内容攻略

从谷雨的内容策略，我们可以拆解护肤品牌的内容投放策略。

1. 护肤内容策略

从品牌投放需求来看，内容投放策略可以根据立足点不同分为两部分：

产品卖点策略品类占领策略

产品卖点策略：

品类占领策略：

2. 流行护肤品注意事项

根据以往的经验，我也总结了几款流行的护肤笔记的内容特点，在日常使用、洗护、母婴等品类中也很常见。

(1） 触达精准用户

我一直说，确定目标受众非常重要。如果一开始我们的目标受众不明确，发射时能量和用户的注意力难免会分散，大大增加了我们的收割难度。会有一种“用起来还行，毕竟不是为我量身定做”的感觉。

想要在小红书上达到更好的收割效果，尤其是对于年轻群体和Z世代来说，身份替代和独特性非常重要。你需要让他知道你的产品是为他设计的，而不是为所有人群设计的。

(2）结合生活场景

小红书之所以与其他内容平台完全不同，在于生活场景的独特植入。

他们会搜索一个人晚上晚餐吃什么，学生党如何保养皮肤，姐妹们的下午茶，周末去的好地方等等。

大量粉丝对小红书的关注和信任，不是产品，而是一种生活方式。

所以我们需要结合场景进行植入，而不是简单的介绍产品，这样也可以帮助我们在更广的范围内触达潜在的目标用户。

(3）指出真正的痛点

要想打动目标用户，就需要结合他们的细分需求，用我们的产品解决他们的具体痛点，让他们看到内容后会说“我就是这样的”“这就是我们需要的” ” 情，不治百病！