小红书:未来的品牌都是拥有自己价值主张的生活方式品牌

7月22日，在上海召开的小红书首届Will 品牌发布会上，小红书CEO毛文超在致辞中表示：“我坚信未来的品牌是有自己价值主张的生活方式品牌。我们希望有更多真诚服务用户的中国企业，以及更多走向世界的未来品牌。”

为此，小红书发布了包括零门槛准入、百亿流量支持、KOC连接计划在内的一整套品牌扶持政策。其中，小红书将在7月31日前提供百亿流量定向支持注册认证企业账号品牌认证费用，重点支持和引进企业新账号、带货优质主播、新品种草和商家的直播。更多品牌在小红书成长。

聚焦生活方式品牌，挖掘平台KOC价值

数据显示，截至目前，已有超过 3000 万用户在小红书上分享了超过 3 亿条笔记。在毛文超看来，这些分享者是当代中国城市生活方式的代言人。 “如何让这些分享者了解你的产品，把你的产品分享给身边的人，让他们真正为你说话，是小红书成长的企业和品牌的核心目标。”毛文超说。

基于社区的属性和用户的分享习惯，小红书在过去的七年里已经成长为一个更丰富、更多元化的综合生活方式社区。以7or9、Lost in echo、知知、Daily Lab等为代表的生活方式品牌也通过小红书被更多人认可和接受小红书企业号，并迅速成长。

“我们希望产品能给用户带来无压力的体验。”在创始人楼依林看来，好的产品可以帮助用户减少选择衣服时的决策障碍。本着做更中国版服装的目标小红书企业号，设计了八臀两长的半定制牛仔裤，深受用户喜爱。在小红书上被用户称为“闭眼就能买到的品牌”。

楼一林认为，“小红书的用户更了解我们的产品，更了解我们对产品开发的想法。”小红书用户“小爱妈咪”曾给品牌反馈，虽然双芯纱穿起来很舒服，裤子的腰部会越来越大。为此，对双芯纱面料进行了升级，改用手感较硬的面料，保持弹性。

“小红书可以为品牌提供明确的共创方向，因为我们的用户爱表达，乐于分享。”在Jess看来，除了口碑分享外，产品与品牌迭代方向的共创与创新，玩法的共创也是小红书KOC最明显的价值之一。

四大工具打通品牌B2K2C闭环链接

这几年，从小红书成长起来的还有完美日记、小鲜炖、钟雪高等多个生活品牌。基于社区属性和KOC的分享习惯，小红书逐渐形成了具有平台特色的B2K2C模式。即基于社群和电商两种业态，构建连接品牌、KOC和消费者三大主体的影响力闭环。

在B2K2C的闭环环节，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区建立口碑，从而影响更多用户的消费行为。用户分享消费体验，进而反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

为了让更多的生活品牌在小红书B2K2C的闭环环节中畅通无阻，此次小红书还梳理了“四个一”平台工具，覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。据Jess介绍，“四个一”包括入场券、扩音器、加速器、割草机，分别对应企业账号、品牌合作平台、广告投放、直播投放。

“作为一个品牌，当你来到小红书，你已经接近了这些确定性。而且我们会为你提供多种产品，帮助你找到有路有节奏的确定性。”杰斯说。

数据显示，在过去的六个月里，小红书的时尚品牌增长了 10 倍以上，美容护肤品牌增长了 5 倍以上。其中，以7or9、知知、广西为代表的生活方式品牌通过小红书“四个一”的产品和工具实现了快速增长。

小红书KOC“臭狗天儿”是美妆护肤博主。我是护肤品牌广西的用户。 6月直播广西某视黄醇精华时，苟天儿在直播中详细阐述了产品真空包装设计的原因。很多用户得知包装是为了保持成分稳定后，选择在直播间下单。

由于人、品牌、用户在品类和价值取向上的高度匹配，品牌可以通过直播找到最精准的用户群。据Jess介绍，小红书直播带货目前复购率高、转化率高、客单价高、退货率低，其中复购率48.7%。

进入门槛更低，百亿流量支撑品牌成长

基于“四个一”平台工具，小红书此次发布了一套完整的品牌扶持方案，在资金、流量、投放主播等方面提供支持，帮助品牌更高效、更自由地使用平台工具。

Jess介绍，这项扶持计划主要由三部分组成：第一个政策的核心是降低费用。即日起至7月31日，品牌进入小红书开立企业账户免收认证费。电商方面，入驻小红书商城的品牌基本佣金降至5%，食品、奶粉、数码家电、保健品等部分品类的佣金降至3%，通过直播销售的产品将返还2%的佣金。

第二次支持的核心是为品牌、主播、直播主等提供100亿流量支持，其中10亿流量支持1万个企业新账号，20亿流量支持1000个带货主播，25亿流量提升100个草新品种、45亿流量的效率，助力200家优质直播商家。

第三个支持重点是品牌和KOC之间的联系。通过百万新品试用计划，小红书将帮助品牌新品在小红书收集用户试用，解决用户体验和新品分享不足的问题。此外，小红书将定期举办线下品类沙龙，让更多品牌有机会向主播介绍自己的产品，加强品牌与主播之间的了解，促进双方更兼容、更高效的合作。

据了解，百万新品试销计划和商城减佣金已经开始实施。

品牌建设和用户共同创新产品和新玩法的阵地

面对95后、00后消费群体的增长，以及平台用户对多样化生活方式的诉求，小红书越来越明确，它将为更多的生活方式品牌打造更加完整的主阵地。

小红书创始人曲芳在与易信娱乐CEO杨天真和海狸家族阿芙精油CEO刁先生的对话中表示，小红书生活方式品牌的增长趋势越来越明显滚雪球的方式。 “在小红书，越来越多的品牌在推出，也许最早只有一个新的价值主张，可以在很短的时间内用很大的精力推出。有一个核心理念，解决一个深刻痛点，上线仅两个月。”

对此，刚刚在小红书宣布自己的大码女装品牌+的杨天真也有同感。 “我说我要做大码女装，我发这个贴后，网上和线下的人都问我，你们的大码女装什么时候发货？”杨天真的个人服装品牌，切入点是大码女生的穿衣痛点。

“KOC其实是对消费者的高度抽象。你不能真正采访一百万个消费者，但你可以采访一百个KOC。”刁总解释了KOC和社区平台的价值，“今天最大的不同是为什么所有关于品牌建设或所有产品建设的教科书都在重写，结果是单向输出，中间没有互动。所谓互动是假的。”

“其实我在去年一篇文章的结尾说了一句话，中国的每一个消费品都值得再做一次。这个词已经广为流传。核心是当土圈发生变化时，确实每一个消费品值得。重来一遍，因为父母（销售渠道+品牌定位）变了。刁先生在对话中说道。

“我坚信，中国会有很多品牌可以走向世界，代表我们这个时代中国人的生活方式，代表我们的消费观，代表我们的审美理念，走向世界向世界说话。”毛文超表示，对于想要与用户共同创造的生活方式品牌，小红书愿意用自己的全部力量，陪伴他们共同成长。