小红书直播入口隐藏很深，直播带品牌是否有出路？

来源 | 36氪

作者 |彭倩

随着直播赛道越来越火爆，直播半年的小红书也于近日开启了公测。

小红书也在战略层面升级直播业务。 36氪从接近小红书的人士处获悉小红书直播，直播业务已升级为“liveE”项目，由直播团队和电商团队部分员工共同组成。目标是实现整个行业的差异化和规模化。 “全在直播”的电商直播，他们说。

但是，由于公测刚刚开启，小红书目前的直播入口依然隐藏得很深，首页依然没有相关提示。进入直播预览页面需要先搜索“小红书直播”公众号。

图片来自小红书

事实证明，电子商务直播是一个很好的获利机会。行业竞争愈演愈烈。今年各大平台将正式开战。 36氪确认的一则行业消息是，抖音将以618位节点启动品牌招商，以直播为主要交易载体，在直播广场开设集中入口，并给予KA商家品牌补贴. 快手近期还发布了品牌C位计划，吸引品牌入驻。

小红书也一改往日的温柔和彷徨，但作为后来者，它又是如何冲出重围的？

LV首秀备受争议，直播品牌有出路吗？

小红书率先利用金字塔顶端的奢侈品牌造势，开始直播业务。

一个月前，LV在小红书上首次直播，时尚博主程小月和演员钟楚曦担任主播。这是LV进入中国市场30年来首次通过线上平台推出新品。直播吸引了近70万观众，位居“小时榜”第三位。这对于小红书的直播来说是一个不错的成绩，目前还处于内测阶段。

吕小红书直播首秀

然而，尽管吸引了很多观众，LV却遭遇了品牌形象危机。略显杂乱的直播间，昏暗的灯光，让观看LV直播的用户“有点低调”。奢侈品牌做直播是一种很接地气的方式，试图拉近与消费者的距离，但直播所呈现的画面和质感与奢侈品牌的高端定位相去甚远。

但这并不意味着直播品牌没有未来，奢侈品是个特例。一位营销专业人士曾明确指出：“奢侈品等高端产品绝对不适合直播，而奢侈品是最强大的品类之一，一旦直播降价销售，其高利润是品牌力的基础，会动摇。”

在LV等品牌的直播背后，小红书直播的定位也逐渐清晰。

据小红书创作账号负责人Jess介绍，其直播业务“不追求全网绝对低价点击量”。这与其他平台非常不同。

电商直播自诞生以来，因其“以主播为中心，全网最低价的策略”，一直被视为互联网时代电视购物的变种。主播的作用类似于导购员，负责向用户解释产品详情和传达折扣信息。在以“折扣”为基础的商业模式下，对于平台来说，获取供应链和改变流量是核心竞争力。淘宝和拼多多都有这些特点。前者已经拔得头筹，而后者还在路上。

在这类直播中，主要目的是刺激用户的冲动消费，而用户做出消费决策的最大动力就是极具吸引力的价格。以此为基础，主播们利用自己的知名度，换取供应商和品牌方更低的价格，吸引更多用户观看和购物。主播李佳琦和薇娅曾多次为价格问题吵过架。

此外，小红书还为创作者设置了很高的直播门槛，只有创作者才能开通直播权。 2020年1月15日，小红书在创作中心上线。只有粉丝超过500人0、在过去6个月内发表过10条以上自然阅读量超过2000条的笔记，没有违规。只有用户可以在APP中申请使用创作者中心的权限。

小红书提供独特的直播服务组合：互动直播+带货直播。小红书告诉36氪，前者约占90%，而后者仅占10%。 36氪获得的小红书互动直播显示，互动直播的主要功能是“围绕品牌推广需求策划品牌话题活动页面等品牌合作笔记，可与直播相呼应”在主题页面上广播内容。 ”，也就是说小红书的直播还是以营销为主。

小红书活动直播规则

与电子商务相比，广告是一种更直接、更高效的盈利模式。先切入陌生的直播领域，是一种比较安全的方式。以后能不能提高带货比例还需要观察带货直播的实际效果，不过36氪从小红书的创作者那里了解到，他们对此有很大的需求。

因为大品牌不愿降价影响苦心的盈利体系，所以即使使用小红书的直播，也不是单纯追求单量和GMV，而是更看重转化和客单价。自小红书内测直播业务以来，仅占10%的带货直播业务总交易量不大，但呈现出高转化率、高客单价的特点。据《日期》报道，虽然观看人数不多，但小红书直播电商用户月均单价可达800元左右，转化率为50%。

看来小红书正在走一条与淘宝、快手、抖音完全不同的直播之路。一方面，与其“时尚高端”的平台有关。官方数据显示，80%以上的小红书用户是女性，60%以上的用户在一二线城市，70%以上的用户是1990年代出生的，购买力强，意愿高花费。这使得小红书成为品牌营销的主阵地，完美日记等国内新晋人气品牌也率先在此走红。

同样，在小红书上做直播时，品牌更容易寻求曝光和推广机会。非品牌商家利润微薄，没有这样的广告预算，所以更倾向于去淘宝、快手等平台卖货以减少销量。

另一方面，小红书的电商供应链承载能力有限，直播业务带货比例控制在小范围内，有利于其品控、物流和售后。目前小红书电商的直播产品必须使用小红书商城内的所有产品，并且在直播过程中不得转入微信、微博、B站、淘宝等平台。显然，小红书不想做假，而是自建闭环电商直播，但现在供应链等电商能力薄弱，只能慢慢摸索。

电商业务不强，直播会是小红书的新机遇吗？

对于小红书来说，是“书”还是“书架”是个问题，对外是社区还是电商的问题也贯穿其整个发展过程。

电商一度被小红书视为重要的变现手段，但一系列探索未能如愿，小红书只能继续转型战略。早期的海外代购业务“福利社”由于供应链和物流售后承载能力薄弱，受到大平台的挤压。后来小红书从自营转为引进三方商城，但还是解决不了品控问题。

这两年，小红书选择弱化电商业务，回归社区，进行了几轮组织架构调整。在那些变现失败的尝试之后，小红书希望基于社区做一些新的商业化尝试。小红书创始人曲芳曾明确表示：“如果把整个社区看成一个漏斗，我们会发现电商业务不应该在中间开始运营，而是从上往下蓄水，社区永远是根。”

2019年初，小红书宣布用户总数达到3亿，月活跃用户突破1亿。此后，其商业化探索步伐明显加快：品牌升级后，可进入平台旗舰店，完成营销闭环；连接品牌、创作者和MCN的合作伙伴平台，为创作者提供薯条等商业广告工具，进一步完善商业生态；推出小红心，为用户和品牌打造数字化评价体系；开通电商直播业务，为创作者提供更多变现渠道；支持用户直接在自己的网站上预订民宿，用户可以在社区内完成攻略搜索和民宿预订的闭环。

在电商业务上，小红书也在寻求突围。据《潜伏》报道，小红书实际上已经连续两年（2018年和2019年）未能完成电商业务的目标GMV。电商直播被证明是变现的利器，却成为小红书必须抓住的机会。

从外部环境看，疫情极大地阻碍了旅游、逛店等活动。这些原本是小红书上非常重要的内容分类。互动直播只是治标不治本，如果转换得当，可以成为小红书长期发展的渠道。

抖音快手流量巨大的已经强势入局，吸引了大量KOL流入，这也倒逼小红书加快直播进度，防止创作者流失，造成社区生态失衡。在流量上无法与巨头抗衡的蘑菇街，是过去的教训。多位与蘑菇街合作过的商家和主播都告诉36氪，随着快手和抖音的入驻，蘑菇街的生存空间减少了。挤，大量主播选择其他地方。

从内部发展来看，直播可以帮助小红书取悦创作者，推动创作者制作更好的内容，扩大流量池，拓宽内容维度和生态。为此小红书直播，小红书推出“百亿流量扶持计划”，重点对视频创作者、直播创作者、泛知识泛娱乐创作者进行定向扶持。

在直播测试期间，社区内容自然增长，开始在小红书上直播的创作者数量每月增加 200%。随后小红书发布百亿流量上行计划，强力引导创作者制作相关内容。

直播一定是小红书变现的新契机，但能否抓住还很难说。小红书具备直播的内容条件和商业模式（广告、电商），但其直播最致命的缺陷还是一直未能成功解决的供应链、物流和售后。

锋锐资本曾指出，直播电商最终会成为大多数平台的共同功能，但只是少数人的商业模式。在消耗短期红利的情况下，最大的闭环机会还是属于淘宝等全链条电商平台，它们在后端拥有充足的供应链资源，在前端拥有大量的稳定流量。

这可能会让小红书陷入另一个困境。如果电商直播一直是自营的，短时间内很难做大，很可能错失发展良机；如果向第三方开放，直播业务的发展将受到很大限制。这也是外链淘宝商城抖音和快手要思考的问题。

但在此之前，小红书需要先证明在没有全网最低价的情况下销售商品是可行的。