小红书露营的东风，“网红推手”加速变现步伐

原作者/明明，来源/娱乐独角兽（ID：）

继抖音之后，携程迎来了另一位想要争夺市场份额的强劲竞争对手——小红书。

早在2020年，小红书就尝试与第三方平台小住短租合作。首批300多家民宿入驻，酒店、民宿、公寓PMS管理系统“订单来了”，3000多家民宿入驻小房子。红皮书企业。同年，启动红城城市规划，全面提升浙江湖州、台州旅游资源。

今年以来，小红书明显加快了旅游产业的上游布局。2022年，在首届长三角露营大会上，平台官方宣布小红书第一个线下营地在安吉县小行坑营地启动。

近日，其关联公司小红书科技有限公司申请注册了“小红书营地”、“”、“小红书营地”、“小红书文旅”等多个商标。平台与十几家营地供应商合作推出“露营券”。7月27日起，在小红书搜索“野营券”，即可购买这些营地的野营团套餐。——“露营”成为小红书开拓旅游新业态的关键词。

据该公司调查，7月11日小红书企业号，浦镇乡（上海）旅游文化有限公司成立。公司由小红书科技有限公司全资拥有，经营范围包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务、休闲观光活动、露营服务、景区管理、游乐园服务、公园、小景区设施和娱乐活动。及旅游开发项目规划咨询。

小红书出游并不意外，非常契合平台调性和用户需求。然而，行业内的竞争几乎是白热化。这个时候进游戏还有优势吗？作为一个新兴的生活方式社区，小红书的互联网基因将对旅游业产生怎样的影响？

一、乘着野营东风，“网红推手”加快变现步伐

三年的疫情，给旅游业的方方面面带来了深刻的变化。

出境游几近停滞，国内小众旅游目的地火爆，不少城市出局难，郊游受追捧，“露营”、“纸浆板”、“单车”、“路冲” ”原本属于垂直圈。该活动被重新发现并成为城市巡回赛的新热门。年轻人借此机会拥抱大自然，重新发现被忽视的城市之美。

小红书强大的种草能力也在这个过程中得到了凸显。从“露营”、“纸浆板”到“骑行”、“路冲”，每一个奥特莱斯背后都有它。骑小红书的笔记多达94万条。官方数据显示，2022年4月，露营相关票据数量同比增长997%。截至目前，相关票据已超过394万张。今年清明节期间，“飞盘”相关内容的搜索量同比增长约24倍，5月份同比增速增至62倍。

如前所述，小红书将把露营作为赛道的细分，作为潮文旅游产业的重点。这一决定符合平台一贯谨慎的作风，也可以通过试错来拓展旅游业务。与其他赛道相比，露营在品类丰富度、年龄段覆盖率、客单价、增长潜力、场景延伸等方面的商业价值更高。而且它的认知度也是最高的，在数据​​上远高于其他活动，笔记数量与“美”等核心内容类别持平。

精致野营()不仅有休闲的意义，更具有个人审美消费力甚至社会阶层展示、社交等“附加值”，因此集中在定位最合适的小红书，进一步深度裂变，与钓鱼，皮革 划艇和桨板的结合创造了一种新的游戏方式。可以肯定的是，未来几年，野营热不会轻易退去，2022年野营市场规模有望突破350亿。

易观发布的《2022年中国露营市场特别洞察》报告指出，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。与此同时，“大热荒”等网红阵营品牌都在小红书成长起来。大热荒成立于2020年底，半年就达到1000万元的销售规模，70%的订单来自小红书。. 据娱乐独角兽某阵营运营负责人采访，国内阵营非常重视小红书频道的运营。

露营的变现是可能的，除了整合营地资源，从订单中拿佣金外，还有下线，直接转型营地，丰富品牌合作场景，发展垂直电商业务，比如“户外”平台今年推出的“生活”。Way Buyer 的“小绿洲”，涉及露营、骑自行车、诱饵、滑雪、冲浪等时尚户外活动的服装和装备。

旅游业的供应链分散而复杂。对于酒店、机票等标准产品，很多消费者更喜欢低价优先，但尚未建立情感粘性。民宿市场鱼龙混杂，品控难规范。避免在资源优势的携程网上预订酒店和民宿，选择从轻量级露营经济入手，发展周边产业价值，是明智之举。复制到其他“城市旅游”项目，进一步深化文旅产业布局。

小红书为什么要去旅行？

目前小红书企业号，小红书已完成7轮融资。最新一轮融资为2021年11月5亿美元的E轮融资，投后估值高达200亿美元。上市没有进展，能否支撑“两个B站”的估值，小红书还是要讲商业化的故事。

此前，小红书将电商业务作为变现重点，创始人高呼“电商负责赚钱养家”。然而，跨境电商还没有真正起步。2020年将推出直播电商。2021年，小红书将切断淘宝的外链功能，正式实施“整合”。但在供应链、物流、支付等方面存在短板。电商福利机构的真实性存疑，用户心智未培养。很多用户习惯了在小红书种草，去淘宝拔草。

布局旅游业务是小红书拓展商业变现的新策略。天风证券研报显示，2020年小红书的广告收入将占到总收入的80%左右。单靠广告收入受经济周期影响较大，单一的收入结构是所有人的两难选择。内容平台需要打破。

近年来，B站布局游戏、直播等业务，成效显着。抖音从本地生活到OTA，四面楚歌，树敌无数。如果小红书能真正打通“酷游种草-消费决策-产品购买-体验”的闭环，就能有效提高利润上限，促进收入结构多元化，平衡风险。

二、小红书还有什么？

抖音、小红书等平台正在重塑当代年轻人的出行方式。过去，用户在确定目的地后，往往会打开马蜂窝、携程等传统平台，比如搜索攻略、机票、酒店等都在后台。

那么小红书的核心优势就在于整个旅游决策的前端，从无到有实现消费需求的创造，即“种草”和“分享”。许多用户被美丽的画面所吸引。去打卡，再回到平台再次分享，加入UGC内容创作的行列。这意味着平台在营销、品牌推广等环节具备差异化优势，也意味着平台要打通产品运营等后端环节还有很长的路要走。

2019年数据显示，旅游是小红书平台上增长最快的内容。露营的浪潮是在种草分享的过程中，实现全民内容的共建，推动一种特定的生活方式走出圈子。去中心化的分发让粉丝很少的业余爱好者也有可能获得10,000个赞。此外，一家水军公司曾表示“小红书用户有价值，所以价格更高”——“广告收入/MAU”的计算也表明，小红书单月活跃用户的年广告价值为是知乎的三倍。

截至2021年11月，小红书月活跃用户达2亿，其中72%为90后，普遍生活在一二线城市，女性用户占比70%。其用户注重审美品味，生活方式更加精致时尚，乐于拥抱新事物。美容护肤爱好者与轻奢旅游群体有相当程度的重叠，在吃喝玩乐的各个领域都实现了消费升级。

独特的用户结构和内容分发逻辑使其相比其他平台具有更高的客单价、高转化率、高用户价值、长尾效应等优势。根据“订单来了”的数据，其在小红书的民宿均价在1600元左右，抖音在900元左右，携程在700元左右。

小红书和抖音的入侵，让携程等平台意识到自己缺乏年轻化的内容，开始通过短视频和直播加速逆袭和自救。去年底，马蜂窝推出全新战略品牌“北极星战略”。同程开通“同程真慧选”频道，发布短视频激励计划。今年，飞猪宣布推出官方直播间“飞猪购物团”，结合盲盒玩法打造超级旅行直播间。携程建立了“星球”，合作伙伴可以发布最新消息、产品链接，并与消费者进行宣传和互动。同时，

越来越多的互联网大公司也看到了“生活方式”的价值，试图打压小红书从植草社区中分一杯羹。比如7月，抖音“升级”了图文并茂的种草功能，推出了内容社区APP“可松”（已下架）。

人群中有很多英雄，但他们并没有能够复制“第二本小红书”，而是“下一个携程”，或者同样从内容社区转型为OTA业务的“下一个马蜂窝”，是小红书需要完成的链接。还有很多。

依托流量优势打通线上线下，扎营发力只是第一步。从其新成立的子公司业务范围来看，涉及机酒预订、景点门票销售等的OTA业务是下一个重点。但这部分基本上是传统业务，会考验这个互联网平台如何在短时间内积累资源，搭建产品壁垒，提升服务水平，否则只能继续引导同类平台。

此外，“露营”等大城市一二线城市火爆，意味着相关业务发展到一定阶段后，将面临破圈瓶颈。与拥有6亿日活跃用户的抖音相比，小红书缺乏相应的规模优势。

此外，“过滤点”和“假钞”的阴影依然笼罩在平台上空。去年国庆，三亚清水湾蓝色小屋、云南澄江网红海滩、内蒙古网红帐篷营地等小红书网红景点集体翻车，引发全网投诉和批评。人民日报. 对此，小红书发表了道歉声明。并推出景区评分榜和踩坑榜，为用户提供更多元化的决策信息。平台亲自出游时，消费者需要以评分系统作为参考，这势必对真实性提出更高的要求，

商业化与优质社区氛围之间存在天然的悖论。一次次置身于舆论漩涡的中心，小红书能否在这种商业化的新探索中取得成功？我们将继续关注。