2013年，毛文超和曲芳共同创办小红书，并于当年9月和12月在iOS平台推出了《小红书出境导购》和《小红书购物记》。 2014年12月 1月，小红书正式上线“福利会”，95%的产品上架2小时内售罄。
作为海外购物分享平台，小红书已成功从全球最大的购物社区升级为新一代的社区电商。这段成长经历看似简单流畅，背后却有着无数的小插曲。为了“轻松”卖货、打造爆款，小红书做足了功课。
从导购到垂直社区
成立仅两年，小红书就在两周内创造了百度指数30倍的涨幅，三天内APP Store排名超过京东和唯品会。不得不说，小红书发展的很快。而这样的成功，是因为小红书充分挖掘了自己的“无形资产”——社区。 “小红书现在每个月新增100万口碑和2000万点赞，用户每月打开APP超过50次，使用时长超过130分钟。这些都是纯电商的高价值底层数据平台无法获取。基于这些数据，我们就会知道用户喜欢什么，卖什么。”曲芳说。
但小红书并非没有走弯路——一开始，他们做的是海外导购。
曲芳说：“当时毛文超刚从斯坦福MBA回来，想创业做互联网和旅游相关的生意小红书直播，但具体方向还不确定。而我是个购物狂，我发现说身边很多朋友出国都想买。东西回来了，但是我经常不知道国外有什么好东西，买什么。所以我们做了小红书的前身，海外导购。”
在某种程度上，这是一个快速试错的产品。很快，曲芳等人发现，依靠PGC和专家很难解决跨境购物中的信息不对称问题，因为购物信息在变化。
因此，2013年12月上旬，“小红书购物笔记”APP上线——一个用户以有海外购物习惯的女性为主的垂直社区。对于这些重度消费者，社区可以为他们带来更新鲜的购物信息和更多样化的购物体验，如“刷卡”、“购物”、分享等。
曲芳说，社区对小红书来说非常重要。在她看来，每个社区最终能走多远，或者能创造什么价值，最重要的是两件事：第一是它的种子用户是谁，奠定了社区的基因；第二件事是核心规则。作为社区管理者，我们鼓励什么样的行为，不鼓励什么样的行为决定了社区能走多远。
小红书最早的核心用户是要求生活质量的85后、90后意见领袖。为了管理好社区，毛文超和曲芳努力工作。 “早期，我们社区的帖子很长，大概三四千字，在一定程度上说明用户喜欢小红书，但换个角度看，帖子不是越长越好， “
在玩法上，小红书提倡去中心化的方式，每个人都可以玩自己的方式。这种纯UGC的形式非常适合口碑营销时代的需求，也是小红书社区一直保持高活跃度、高信任度、最终高转化率的重要原因.
如何在 2 小时内售出货架上 95% 的产品
凭借社区积累的口碑，小红书得以在电商领域反超。
当时小红书也做了很多研究，如何做的更好，让用户更喜欢。从头到尾，顶级用户都在吐槽：“我在国外看到这么多以前不知道的好东西，怎么买？”因此，转战电商是小红书的战略升级。
以往垂直电商的运营存在两大不足：一是交互性差。垂直只做到了表面产品的垂直，操作不专业，难以形成护城河。反而陷入了价格竞争的恶性循环。利率继续下降；二是流量低，没有综合电商泛品类优势，垂直电商在用户方面一直处于劣势。除了依靠品牌效应逐步提升自然流量占比，其他的导流方式成本都很高。
但小红书因为有社区基础，覆盖了大量真实用户的分享，非常适合口碑营销。基于社区数据，小红书还可以为电商带来高转化流量。
显然，之前的小红书购物笔记虽然没有让小红书找到正确的商业模式，但实际上已经建立了壁垒。即使是阿里巴巴，也很难在短时间内形成紧密的社区。信息共享。同时，这也为小红书后续的商业发展提供了第一批忠实的种子用户。经过两年的努力小红书直播，小红书已经让世界各地的华人资深购物者愿意并积极地在这里分享他们的经验。并且也因为这些经验分享，小红书可以快速聚集强大的需求订单，并通过这些口碑和需求，与商家和用户进行“互动”。因此，小红书也有能力快速发现和销售热门产品。
去年12月，小红书推出的“福利会”并未进行用户分流。在社区用户的“支持”下，小红书成功进入商业化阶段。据说在福利社初期，无论是品类还是单品数量，每天都在持续增加，但依然有95%的产品会在上架2小时内售罄货架。
源自社区的电商终于将小红书的商业模式整合为一条线，形成购物-分享-再购物的生态循环——从社区到电商，小红书也完成了商业模式的闭环。
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