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直播能否突破商业化想象力的瓶颈?(1)(组图)

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直播能否突破商业化想象力的瓶颈?(1)(组图)

记者佘晓晨晓芳 试水半年,小红书开始加快直播进程。 2019年11月,小红书宣布进军直播电商。今年以来,小红书在直播上不断推出新动作:疫情期间,餐饮品牌老王以企业号参与小红书直播
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2022-08-05

记者佘晓晨晓芳

试水半年,小红书开始加快直播进程。

2019年11月,小红书宣布进军直播电商。今年以来,小红书在直播上不断推出新动作:疫情期间,餐饮品牌老王以企业号参与小红书直播; 3月26日,奢侈品牌LV首次开通官方账号。直播中,合作平台为小红书。

小红书上拥有17万粉丝的博主“镜子”告诉界面新闻,她在今年1月底收到了平台的直播邀请。另一位拥有近6万粉丝的博主“五桃”也表示,自己两个月前也收到了邀请。

与以往强调“生活分享式直播”不同,小红书近期开放了部分博主带货资格,小红书平台上更活跃的30万粉丝博主“知乎葵” ”,单场带货量达到200万件。

据《潜伏》报道,小红书目前处于E轮融资,估值50亿美元,直播将是本轮融资的新篇章。对此,小红书回应界面新闻,表示不予置评。

作为一个聚集了大量UGC资源的平台,小红书最初尝到了跨境电商的甜头,但“社区+电商”的模式却一直不顺。这一次,直播能否帮助其突破商业想象的瓶颈?

曲折的电子商务之路

小红书曾经在“电商”和“社区”的定位上摇摆不定。

2014年,小红书推出“福利架”自营商城,引导用户从分享笔记到购买,开启“社区+电商”模式。但2018年6月,小红书将产品品类从购物转向社交,开始重新强调社群在对外传播中的定位和价值,弱化了电商的概念;在商业化方面,也转向拓展品牌合作作为新路径。

小红书曾经是跨境电商红利的受益者。 2013年以来,上海、杭州等城市启动跨境电商新政策试点,行业政策相对利好。作为最早进入者,以海淘和分享起家的小红书成绩斐然:根据小红书当时公布的数据,在开通电商后的5个月内,平台销售额就达到了2亿元。

然而,随后几年,跨境电商政策逐渐收紧,阿里、网易等大公司也纷纷涉足跨境电商。在采购和供应链方面,经验不足的小红书已经开始显露劣势,市场份额逐渐被蚕食。据易观统计,2018年Q1国内跨境进口零售电商市场,天猫国际、网易考拉(现海购考拉)、京东分别位居前三,小红书市场份额仅为4.3%。

之后,小红书开始引入第三方商家,并尝试自有电商品牌拓展更多品类。 2016年6月,小红书开通第三方商户入驻。截至2016年底,平台SKU数量已增至15万个,涵盖美妆、服饰、食品等多个品类。亿欧援引知情人士的话说,小红书2017年销售额为65亿元小红书直播,2018年计划为120亿元,但2018年上半年销售额与2017年同期持平,甚至更低。

与此同时,小红书也推出了一些探索性的电商项目,但经历颇为坎坷。比如2018年3月推出的自主品牌“友光生活馆”就是虎头蛇尾的尝试。

有光曾经是小红书非常重视的一个业务,涉及的品类非常广泛,从美容到家居。据了解,优光的目标用户是平台上最年轻的用户,主打产品性价比高,比如一些单价不超过50的美容工具和家居用品。

一位曾经负责优光品牌运营的人士告诉界面新闻,虽然优光的运营做得不错,但是很多品牌和优光都做了跨界营销,官方也会请业余爱好者写笔记,但整体来说运营转型率正常。

问题的关键在于产品选择和供应链的能力。该人士认为,光光产品没有核心特色。用户在小红书上购买这些产品,在其他平台上购买。更何况,在小红书上,“各种售后物流其实还是跟不上团队的。”消息人士称,2019年初,优光团队解散。截至发稿,小红书尚未对此消息作出回应。

在跨境电商份额缩水后,小红书的“社区+电商”之路并没有走出来,商业化也取决于在社区内的广告变现。 2019年2月,小红书在内部信中表示,将第三方商家的“平台”部分纳入社区体系,更名为“品牌名称”,围绕入驻品牌进行营销和交易;电商业务“福利社”不断自主发展。

“种草”的副作用

成立之初,小红书是一个种草平台。这一属性让它在社区品类中站稳了脚跟,但也阻碍了其电商业务的发展。

根据小红书官方数据,该平台目前月活跃用户超过1亿。去年恢复上市一个月后,小红书日活跃用户突破2500万,重回2019年最高水平。社区对用户的吸引力依然很大,但从交易量来看,据《财经》报道,小红书自营2018年电商未能实现100亿元的GMV目标,小红书自此也未能实现。公布 2019 年销售数据。

“种草”的副作用是,相比其他购物平台,小红书的导购属性更强。

这两年小红书的选品和售后一直被用户诟病:自主品牌没有性价比优势,第三方商家的产品频频出现质量问题。据界面新闻报道,与小红书合作的商家通常活动较少,因为平台给予的补贴不如其他平台;而LV、等经常与小红书博主合作的大牌,价格也很难降下来,用户自然不愿意在平台上购买。

在长期为小红书做广告的营销咨询CEO朱宏元看来,商品的价格和物流不是关键因素,用户习惯才是小红书不能成为电子产品的主要原因。 -商业业务。他表示,小红书从一开始就具有较强的社区属性,“用户是带着获取信息的心态去的,而不是买东西。如果你想买东西,你首先想到的就是淘宝、京东等平台。” .com。”

据朱宏元介绍,他们帮客户把KOL放到小红书上后,网站上的最终转化率普遍不高,有的品牌只有3%。因此,对于很多大品牌来说,广告最大的诉求是增加品牌的话语权,他们更看重平台的宣传效果,而不是商品交易。

以最近LV在小红书上的直播为例,品牌在小红书上的直播并不是直接带货推广的形式,而是邀请明星加盟更像是互动综艺。用户购买方式为LV官网或小程序小红书直播,现场无法完成交易。

同时,朱宏元表示,一些微商产品,比如减肥药,在小红书的转化率很高,但这些产品却受到了小红书的攻击。为了保证真正的共享和高质量的调性,小红书一直在弱化社区生态中的电商属性。目前小红书的用户笔记页面,产品链接只占很小的比例。

直播是新故事吗?

在电商业务受阻的情况下,直播是小红书拓展交易能力的机会。一位接近小红书的人士告诉界面新闻,去年10月,小红书正式组建直播团队,很多成员来自电商部。

2020年3月20日,小红书公众号“代火书”正式上线,并公布了直播带货申请流程。此后,“直播土豆”号也频频发布直播相关的培训内容。

不过,从目前的情况来看,小红书直播间的商品全部选自小红书商城,主播无法将流量引流到站外。小红书试图通过直播增加自身交易量的意图可见一斑。

问题是,直播能胜任吗?

直播电商的购物导向性极强,而此前的退市事件、内容刷屏等负面问题让小红书必须慎重考虑社区和业务的边界。

到目前为止,小红书的直播已经持续了几个月,但直播的唯一入口仍然只有博主或品牌的头像。官方对直播采取邀请制,对博主的直播效果和直播质量有很多要求。界面新闻联系到的几位不同量级的KOL表示,从年初直播到现在,平台一直没有给他们发过带货邀请。

此外,小红书的品牌基调与直播电商也存在一定的矛盾。带货直播取胜的关键是高性价比。据卡司统计,在抖音30天内的好货清单中,80%以上的商品在200元以下,在快手平台,单价为30- 50元占比最大。但小红书社区的分享一直都是质量更高、价格更高的产品,与大家在直播间习以为常的“秒杀”风格不符。

其实,据上述接近小红书的人士透露,小红书已经计划在2019年夏天下沉,然后派出团队前往五六线城市调研;平台曾经深挖过业余爱好者的内容,做过很多话题和人气,但最终的结果并不好。

在行业竞争方面,同为内容平台的快手和抖音已经加入了直播战场。今年年初,快手和抖音的日活跃用户分别达到3亿和4亿,而小红书目前公布的峰值是3000万。

博主“韩承豪”在小红书上拥有超过150万粉丝,3月小红书直播期间,约有2000人在线观看。相比之下,韩承豪的快手平台粉丝没有超过60万,单场直播在线人数超过1万。双11转化率高达35%。

从最近的趋势来看,小红书也在努力差异化,寻找符合自身定位的直播路径。

在去年11月的创客大会上,小红书表示,一些决策成本高、复购率高的产品,更适合通过小红书博主的种草进行转化。企业号直播中,参与商户包括餐饮品牌老王、LV、巴黎欧莱雅,其目标消费群体购买力比较强,更适合小红书平台用户。

不过,从小红书近期的直播人气榜来看,该榜单包括大品牌、站内顶级KOL,以及国货“子色”等平价品牌,差异化策略不是很明确。界面新闻了解到,不少商家和MCN还在以试一试的态度参与小红书的直播。深耕淘宝直播的九阳、美的等商家正在为小红书的直播做准备,但还没有实质性进展。

朱宏元认为,虽然直播电商正在蓬勃发展,但电商销售主要还是靠图文内容。总的来说,直播只是电商交易的一小部分。从淘宝直播的情况来看,据阿里巴巴数据显示,2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元,占双11总交易额2684亿元的7%左右。 2018年淘宝直播GMV占总GMV的比重。也约为 7%。

这意味着从全行业的角度来看,直播电商在短时间内对电商交易的影响有限。但是,在一些中型平台上,直播电商已经发挥了重要作用。比如蘑菇街财报显示,2019年Q4平台直播GMV超过总GMV的一半。

当然,无论直播表现如何,已经是小红书商业化新故事中为数不多的选择之一。

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