直播能否突破商业化想象力的瓶颈？(1)(组图)

记者佘晓晨晓芳

试水半年，小红书开始加快直播进程。

2019年11月，小红书宣布进军直播电商。今年以来，小红书在直播上不断推出新动作：疫情期间，餐饮品牌老王以企业号参与小红书直播； 3月26日，奢侈品牌LV首次开通官方账号。直播中，合作平台为小红书。

小红书上拥有17万粉丝的博主“镜子”告诉界面新闻，她在今年1月底收到了平台的直播邀请。另一位拥有近6万粉丝的博主“五桃”也表示，自己两个月前也收到了邀请。

与以往强调“生活分享式直播”不同，小红书近期开放了部分博主带货资格，小红书平台上更活跃的30万粉丝博主“知乎葵” ”，单场带货量达到200万件。

据《潜伏》报道，小红书目前处于E轮融资，估值50亿美元，直播将是本轮融资的新篇章。对此，小红书回应界面新闻，表示不予置评。

作为一个聚集了大量UGC资源的平台，小红书最初尝到了跨境电商的甜头，但“社区+电商”的模式却一直不顺。这一次，直播能否帮助其突破商业想象的瓶颈？

曲折的电子商务之路

小红书曾经在“电商”和“社区”的定位上摇摆不定。

2014年，小红书推出“福利架”自营商城，引导用户从分享笔记到购买，开启“社区+电商”模式。但2018年6月，小红书将产品品类从购物转向社交，开始重新强调社群在对外传播中的定位和价值，弱化了电商的概念；在商业化方面，也转向拓展品牌合作作为新路径。

小红书曾经是跨境电商红利的受益者。 2013年以来，上海、杭州等城市启动跨境电商新政策试点，行业政策相对利好。作为最早进入者，以海淘和分享起家的小红书成绩斐然：根据小红书当时公布的数据，在开通电商后的5个月内，平台销售额就达到了2亿元。

然而，随后几年，跨境电商政策逐渐收紧，阿里、网易等大公司也纷纷涉足跨境电商。在采购和供应链方面，经验不足的小红书已经开始显露劣势，市场份额逐渐被蚕食。据易观统计，2018年Q1国内跨境进口零售电商市场，天猫国际、网易考拉（现海购考拉）、京东分别位居前三，小红书市场份额仅为4.3%。

之后，小红书开始引入第三方商家，并尝试自有电商品牌拓展更多品类。 2016年6月，小红书开通第三方商户入驻。截至2016年底，平台SKU数量已增至15万个，涵盖美妆、服饰、食品等多个品类。亿欧援引知情人士的话说，小红书2017年销售额为65亿元小红书直播，2018年计划为120亿元，但2018年上半年销售额与2017年同期持平，甚至更低。

与此同时，小红书也推出了一些探索性的电商项目，但经历颇为坎坷。比如2018年3月推出的自主品牌“友光生活馆”就是虎头蛇尾的尝试。

有光曾经是小红书非常重视的一个业务，涉及的品类非常广泛，从美容到家居。据了解，优光的目标用户是平台上最年轻的用户，主打产品性价比高，比如一些单价不超过50的美容工具和家居用品。

一位曾经负责优光品牌运营的人士告诉界面新闻，虽然优光的运营做得不错，但是很多品牌和优光都做了跨界营销，官方也会请业余爱好者写笔记，但整体来说运营转型率正常。

问题的关键在于产品选择和供应链的能力。该人士认为，光光产品没有核心特色。用户在小红书上购买这些产品，在其他平台上购买。更何况，在小红书上，“各种售后物流其实还是跟不上团队的。”消息人士称，2019年初，优光团队解散。截至发稿，小红书尚未对此消息作出回应。

在跨境电商份额缩水后，小红书的“社区+电商”之路并没有走出来，商业化也取决于在社区内的广告变现。 2019年2月，小红书在内部信中表示，将第三方商家的“平台”部分纳入社区体系，更名为“品牌名称”，围绕入驻品牌进行营销和交易；电商业务“福利社”不断自主发展。

“种草”的副作用

成立之初，小红书是一个种草平台。这一属性让它在社区品类中站稳了脚跟，但也阻碍了其电商业务的发展。

根据小红书官方数据，该平台目前月活跃用户超过1亿。去年恢复上市一个月后，小红书日活跃用户突破2500万，重回2019年最高水平。社区对用户的吸引力依然很大，但从交易量来看，据《财经》报道，小红书自营2018年电商未能实现100亿元的GMV目标，小红书自此也未能实现。公布 2019 年销售数据。

“种草”的副作用是，相比其他购物平台，小红书的导购属性更强。

这两年小红书的选品和售后一直被用户诟病：自主品牌没有性价比优势，第三方商家的产品频频出现质量问题。据界面新闻报道，与小红书合作的商家通常活动较少，因为平台给予的补贴不如其他平台；而LV、等经常与小红书博主合作的大牌，价格也很难降下来，用户自然不愿意在平台上购买。

在长期为小红书做广告的营销咨询CEO朱宏元看来，商品的价格和物流不是关键因素，用户习惯才是小红书不能成为电子产品的主要原因。 -商业业务。他表示，小红书从一开始就具有较强的社区属性，“用户是带着获取信息的心态去的，而不是买东西。如果你想买东西，你首先想到的就是淘宝、京东等平台。” .com。”

据朱宏元介绍，他们帮客户把KOL放到小红书上后，网站上的最终转化率普遍不高，有的品牌只有3%。因此，对于很多大品牌来说，广告最大的诉求是增加品牌的话语权，他们更看重平台的宣传效果，而不是商品交易。

以最近LV在小红书上的直播为例，品牌在小红书上的直播并不是直接带货推广的形式，而是邀请明星加盟更像是互动综艺。用户购买方式为LV官网或小程序小红书直播，现场无法完成交易。

同时，朱宏元表示，一些微商产品，比如减肥药，在小红书的转化率很高，但这些产品却受到了小红书的攻击。为了保证真正的共享和高质量的调性，小红书一直在弱化社区生态中的电商属性。目前小红书的用户笔记页面，产品链接只占很小的比例。

直播是新故事吗？

在电商业务受阻的情况下，直播是小红书拓展交易能力的机会。一位接近小红书的人士告诉界面新闻，去年10月，小红书正式组建直播团队，很多成员来自电商部。

2020年3月20日，小红书公众号“代火书”正式上线，并公布了直播带货申请流程。此后，“直播土豆”号也频频发布直播相关的培训内容。

不过，从目前的情况来看，小红书直播间的商品全部选自小红书商城，主播无法将流量引流到站外。小红书试图通过直播增加自身交易量的意图可见一斑。

问题是，直播能胜任吗？

直播电商的购物导向性极强，而此前的退市事件、内容刷屏等负面问题让小红书必须慎重考虑社区和业务的边界。

到目前为止，小红书的直播已经持续了几个月，但直播的唯一入口仍然只有博主或品牌的头像。官方对直播采取邀请制，对博主的直播效果和直播质量有很多要求。界面新闻联系到的几位不同量级的KOL表示，从年初直播到现在，平台一直没有给他们发过带货邀请。

此外，小红书的品牌基调与直播电商也存在一定的矛盾。带货直播取胜的关键是高性价比。据卡司统计，在抖音30天内的好货清单中，80%以上的商品在200元以下，在快手平台，单价为30- 50元占比最大。但小红书社区的分享一直都是质量更高、价格更高的产品，与大家在直播间习以为常的“秒杀”风格不符。

其实，据上述接近小红书的人士透露，小红书已经计划在2019年夏天下沉，然后派出团队前往五六线城市调研；平台曾经深挖过业余爱好者的内容，做过很多话题和人气，但最终的结果并不好。

在行业竞争方面，同为内容平台的快手和抖音已经加入了直播战场。今年年初，快手和抖音的日活跃用户分别达到3亿和4亿，而小红书目前公布的峰值是3000万。

博主“韩承豪”在小红书上拥有超过150万粉丝，3月小红书直播期间，约有2000人在线观看。相比之下，韩承豪的快手平台粉丝没有超过60万，单场直播在线人数超过1万。双11转化率高达35%。

从最近的趋势来看，小红书也在努力差异化，寻找符合自身定位的直播路径。

在去年11月的创客大会上，小红书表示，一些决策成本高、复购率高的产品，更适合通过小红书博主的种草进行转化。企业号直播中，参与商户包括餐饮品牌老王、LV、巴黎欧莱雅，其目标消费群体购买力比较强，更适合小红书平台用户。

不过，从小红书近期的直播人气榜来看，该榜单包括大品牌、站内顶级KOL，以及国货“子色”等平价品牌，差异化策略不是很明确。界面新闻了解到，不少商家和MCN还在以试一试的态度参与小红书的直播。深耕淘宝直播的九阳、美的等商家正在为小红书的直播做准备，但还没有实质性进展。

朱宏元认为，虽然直播电商正在蓬勃发展，但电商销售主要还是靠图文内容。总的来说，直播只是电商交易的一小部分。从淘宝直播的情况来看，据阿里巴巴数据显示，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，占双11总交易额2684亿元的7%左右。 2018年淘宝直播GMV占总GMV的比重。也约为 7%。

这意味着从全行业的角度来看，直播电商在短时间内对电商交易的影响有限。但是，在一些中型平台上，直播电商已经发挥了重要作用。比如蘑菇街财报显示，2019年Q4平台直播GMV超过总GMV的一半。

当然，无论直播表现如何，已经是小红书商业化新故事中为数不多的选择之一。