小红书直播带货：从“种草”到“拔草”的闭环

小红书在去年底向创作者开放直播功能后，时隔半年推出品牌主特别是新兴品牌的招募活动。 7月22日，小红书在上海召开首届Will 品牌发布会，发布了零门槛准入、百亿流量扶持、KOC（Key ）连接计划等品牌扶持政策。

这家成立7年的公司很少公开为品牌提供系统的数字营销解决方案，其中最火的直播是关键因素。以往一直被视为“种草”平台的小红书，并未直接提供KOC与用户之间的电商服务，带货直播的模式得到了抖音@等内容平台的验证> 和快手最后小红书终于升入了行列。

尽管直播电商上线较晚，但这条赛道仍有足够高的天花板。去年直播在整个电商市场的占比不到5%，渗透率还有明显提升空间。

小红书直播：从“种草”到“拔草”的闭环

小红书成立7年来，一直希望在不影响用户体验和社区生态的前提下，发展商业变现。广告业务一直存在，而电商业务则经历了几个阶段：首先是从购物策略演变而来的跨境电商，然后随着美妆等内容分享数量的增加而旅游，小红书更像是一个目标社交产品，但其电商业务并没有随着内容的丰富而扩展。广告收入一直是支柱。

尽管受到广告投放等因素的影响，小红书长期以来一直立足真实，在创作者和普通用户之间形成信任，所谓“种草”——在小红书上，KOC分享的经验成为关键用户购物和消费的决策因素。

但长期以来，小红书并没有直接开通KOC与普通用户之间的电商功能。因此，小红书之前只是一个“种草”平台，用户的消费和购物都发生在淘宝、京东等电商平台。

随着直播的兴起，小红书终于有了从“种草”到“拔草”的闭环计划。在“B2K2C”的逻辑下，小红书的关键在于中间环节的“K(KOC)”，需要通过KOC连接B端和C端。因此，去年11月，小红书正式上线品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台，率先为创作者提供变现工具。（详见《让创作者停止用爱发电，小红书要培养下一个李佳琦？》）

小红书创始人兼CEO毛文超最新披露的数据显示，小红书目前拥有1亿活跃用户、3000万分享者和3亿条笔记，70%的用户属于90后。对于品牌方来说，这些年轻且可观的用户是与小红书合作的重要原因之一。

小红书开放平台及电商总监Jess表示，截至今年7月，小红书拥有3万多个品牌，同比增长83%。其中，美容护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长10倍以上。

不过，从目前的数据来看，小红书在B端的扩张空间很大。相比之下，京东目前有超过27万家第三方商家，据报道，抖音@>店铺的商家数量接近百万。

为吸引更多品牌入驻，此次小红书宣布为品牌提供一系列优惠政策小红书直播，包括开立企业账户免认证费、入驻小红书商城基本佣金降至5%，包括食品，部分品类包括奶粉、数码电器、保健品等的佣金将降至3%，而通过直播销售的产品将退还2%的佣金。此外，小红书还为品牌、主播、直播主等提供100亿流量支持，其中10亿流量支持10000个新企业账号，20亿流量支持1000个带货主播。

追求质量GMV而不是绝对数量

在直播电商的赛道上，小红书是后来者。近年来，以短视频、直播等形式带货的内容电商，被视为不同于淘宝、京东的去中心化电商模式。除了抖音@>、快手等内容平台，越来越多的电商平台也在以直播为生力军，新一轮高潮将在今年的6月18日形成推广。

但电商平台也意识到，目前的直播大多对品牌有害。京东零售CEO徐磊此前表示，直播将成为常态化工具，大部分品牌和商家都会将直播作为营销的一部分，但这并不意味着每个平台和消费者都需要直播。，只有在某些场景和某些产品才会继续直播。但是，由于直播的供应链零售不是正常的供应链，直播也不是零售，再加上以低价为主要诉求，更多的是一种营销行为（如拉新品、清库存、推新品）、C2M 等）。

京东内容生态负责人张国伟在今年6月18日接受新京报记者采访时也表示，直播绝对不划算，长期频繁低价促销是所有品牌都无法忍受的。会给品牌溢价造成很大损失，平台不能让用户形成“直播就是低价”的心态。

小红书与上述说法持类似观点。

“我觉得（小红书）以前不叫交通洼地，叫交通真空，不需要钱，因为我们之前没有给流量定价，所以品牌可以很容易获得大量流量。”小红书品牌营销总经理夏洛克表示，品牌追求的不一定是低价流量，而是有价值的流量。 “流量的短期价值就是转化率，更适合纯粹的交易平台，得到的人肯定有交易行为，但对于品牌来说，也需要有长期的沉淀价值。”

Jess还强调，小红书不会以GMV为基本目标。公司希望随着越来越多的主播带货，销量增加，带来更强的议价能力，从而形成良性循环。 “一路讨价还价是不健康的，但我们不希望用户在小红书平台上买比其他平台更贵的东西，这样会大大损害KOC的声誉和C端的体验。”

认为小红书追求的是质量 GMV，而不是 GMV 的绝对数量。他甚至表示，小红书的整体营收可能会以广告为主小红书直播，电商业务将回归生态，回归用户本身。

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