介绍
千瓜数据独家推出《2021小红书电商直播趋势报告》，基于小红书2020年春节期间的直播数据，通过直播数据概览、品牌自营探索、直播观众画像、直播直播人才洞察等，期待2021年小红书电商直播的趋势和解决方案。
01
实时 SKU 显着增长
小红书春节直播
春节期间，小红书带货直播占直播总量的25%左右。与2020年9月相比，直播带货占比呈几何级增长。小红书直播的三高一低数据已成为市场共识，品牌商加速入局，小红书直播SKU增长明显。
小红书直播的日均产品点击率为17.53%。与其他平台相比，小红书直播间的互动情况更能激发用户的消费心理，具有很强的引导性。
春节期间，直播带货预估销售额为98亿元，商品平均单价超过100元，高于市场平均水平。
02
创建直播
直播消费趋势升级
小红书电商直播呈现出强劲的消费升级趋势。在保持较高客单价的基础上，产品品类迅速向全行业发展。服装、食品、母婴等品类商品直播率均在5%以上。
由于快消品单价较低小红书直播，消费频率较高，且不存在技术壁垒，因此品控相对稳定，消费者更换常用品牌的试错成本较低。是主播和用户通过新购买建立信任的主要方式。
但价格优势并不是小红书直播的唯一卖点。以美妆行业为例，有经济优势的小红书用户愿意尝试新颖的彩妆产品，但普遍对护肤品提出更高的要求，并愿意支付相应的安全溢价。
品牌商打造直播热播小红书直播，要根据小红书用户的特点，格外关注小红书用户的安全门槛和时尚属性。改善产品属性和概念建设。
同时，小红书用户的消费决策也受到外界的影响。主播要深刻理解消费者心理，通过结构化对话、现场试色、诱人折扣等方式激发消费者产生冲动消费，进一步提升投资回报率。
03
锚梯队格局的形成
粉丝价值高
小红书直播观众的性别分布仍以女性为主，粉丝群体标签更为广泛；但从地域分布来看，与小红书整体用户的全球化不同，北京、上海、广州的用户高度集中（占比超过40%）。可以深度开发用户消费潜力。
业余和初级人才积极投身直播行业。平均直播还是超过100弹幕。小红书用户互动意愿强，KOL粉丝粘性高。
小红书GMV不如综合性的传统电商平台，但平台用户强大的消费能力和与KOL的好友般的情感距离，带动了高粉丝价值的形成。
过去90天，超过30%的直播主带货超过20次。其中，初级人才和业余爱好者的总比例为58.85%。小红书主播带货直播的积极性很高，尤其是中小主播。
图｜千瓜数据
与头部主播占据近90%市场份额的传统电商平台不同，小红书平台属性分散、粉丝价值高，主播领域的马太效应较弱。高素质中小人才脱颖而出的概率远高于市场平均水平。
图｜小红书
2020年12月起，小红书在常规直播扶持计划外，还将进一步扶持新主播和优质中小主播。为拥有1000-10000粉丝的优质中小人才设置“带货主播PK赛榜”月度活动“赛道1”。上榜人才可以获得直播流量、实物奖励等奖励。
现阶段是小达人进入小红书直播的平台流量红利期。同时，也是品牌商推出优质中小播主的风口期。
在日常营销推广场景中，优质的中小主播更能满足品牌商的需求。再加上低坑费、高粉丝价值、平台流量倾向三个利好因素，大概率获得更高的直播ROI。
04
质量协调
自营成为品牌新话题
品牌下的带货直播占所有带货直播的36.30%，品牌已成为小红书直播领域的重要支柱；品牌下的带货直播占品牌所有直播的53.。@>71%，品牌直播的目的更明确，注重质量和效率的统筹。
品牌商自建直播团队优势明显，更了解商户的选择，直播成本更低。品牌商自播场景下，直播团队的人工和营销费用构成核心成本，剩余GMV大部分由商户直接拥有；即使存在曝光率低、流量低的问题，商家自播已经成为品牌的普遍发展趋势。
据业内人士介绍，ROI转化、入店、产品宣传曝光已经成为直播效果评价的重要维度。小红书的直播效果评价显示了从短期ROI向长期ROI的过渡，具有长尾效应。在公域流量成本越来越高的时代，品牌在短期投资回报率难以大幅提升的情况下，更要注意长期投资回报率的考虑。
05
2021 直播营销建议
除了性价比高、消费频次高、购买决策环节短，直播爆款的打造还要关注小红书用户的时尚属性和安全门槛营销。
在小红书主播领域，马太效应弱，平台大力支持。中小主播是日常营销推广场景的最佳选择。
品牌自播已成为大势所趋。品牌自播要关注ROI转化、引导入店、产品宣传曝光等综合表现，注重产品效率规划和长期ROI。
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